- 성공적인 메시지에는 유사한 주제와 유사한 특성들이 나타남.
- 고착성을 최대화하는 방식으로 메시지를 계획하고 창조할 수 있다.
- 메시지 고착성을 극대화한 메시지를 스티커 메시지라고 함.
■ 원칙 1. 단순성(Simplicity)
- 메시지의 핵심을 찾기 위해서는 결론을 이끌어낼 수 있어야 함.
- 곁가지를 쳐내고 중요한 것만 남겨야 함.
- 가장 이상적인 형태는 요약문이 아니라 속담
- 메시지는 반드시 단순하면서 심오해야 함.
예) 남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라 같은 황금률
■ 원칙 2. 의외성(Unexpectedness)
- 사람들의 메시지에 관심을 가지게 만들고 그 관심을 유지하게 만드는 방법은 사람들의 예상을 깨뜨리는 것
- 결론에 반하는 결론을 내세울 것
- 그런데 놀라움이라는 감정은 오래 지속되지 않음.
- 오랜 시간에 걸쳐 사람들의 지식에 구조적인 공백을 열어주면 호기심을 유발할 수 있음. 그렇게 한 다음 그 빈틈을 채우면 계속 집중하게 만들 수 있음.
■ 원칙 3. 구체성(Concreteness)
- 메시지를 명확하게 만들려면 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명해야 함.
- 수많은 비즈니스 커뮤니케이션(사명 선언문, 시너지, 전략, 비전 등)의 말은 대개 애매모호하고 허황되며 아무 의미 없는 경우가 많음.
- 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있음. 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지들로 가득함.
- 구체적인 설명을 해야 메시지를 청중 한 사람 한 사람에게 동일한 의미를 전달할 수 있음.
■ 원칙 4. 신뢰성(Credibility)
- 메시지를 믿게 하려면 나름의 신뢰성을 갖추어야 함.
- 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록 도와줄 방법을 찾아야 함.
- 사람들이 예를 들 때 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데 이는 잘못된 접근법임.
예) 1980년 미국 대선 후보 토론회에서 레이건은 경기 침체를 입증하는 증거로 복잡한 통계 수치를 제시하는 대신 간단한 질문을 던짐. “여러분, 투표하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. ‘나는 4년 전보다 더 잘 살고 있는가?’”
■ 원칙 5. 감성(Emotion)
- 메시지를 상대방이 중요하게 받아들이게 하려면 상대방이 무언가를 느끼게 만들어야 함.
- ‘포화지방 37그램’이라는 숫자는 아무런 감정을 일으키지 않음.
- 우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지 추상적인 개념에 느낌을 받지 못함.
예) 사람들은 빈민층 집단보다 한 개인에게 자선을 베푸는 경향이 있음.
- 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이 중요하다.
예) 10대 흡연 청소년들에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 효과적인 방법이 아님. 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 알려주어 반발심을 자극하는 것이 더 효과적임.
■ 원칙 6. 스토리(Story)
- 특정 상황에 대하여 머릿속으로 예행 연습을 하면 실제 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있음.
- 이와 마찬가지로 스토리는 뜻하지 않은 상황에 더욱 신속하고 효율적으로 대처하도록 도와줌
- 여섯 원칙의 앞 글자를 따면 SUCCESs
■ 메시지 고착력을 떨어뜨리는 것 - 지식의 저주
- 1990년 엘리자베스 뉴턴은 간단한 놀이에 대한 연구논문으로 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위 취득함.
- 두 무리의 사람들에게 각각 두드리는 사람 역할과 듣는 사람 역할을 부여함.
• 두드리는 사람은 생일축하 노래나 미국국가 등 누구나 아는 25곡 목록을 받음
• 노래 중 하나를 골라 노래 리듬에 맞추어 탁자를 두드리는 것
• 듣는 사람은 두드리는 소리만 듣고 노래 제목을 맞추어야 함.
• 두드리는 사람은 50퍼센트가 정답을 맞출 것이라고 생각함.
• 듣는 사람이 맞춘 비율은 2.5퍼센트
- 예측한 정답률과 실제 정답률이 다른
• 두드리는 사람들은 노랫소리를 머릿속에서 들으면서 리듬을 두드림
• 듣는 사람에게는 그 음악이 안 들림.
• 일단 정보(노래 제목)을 알게 되면 두드리는 사람은 더 이상 ‘알지 못한다’는 느낌을 이해할 수 없게 됨.
- 이는 ‘지식의 저주’의 대표적인 사례
• 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 된다는 것
* 참고 문헌: 칩 히스, 댄 히스 지음, 『스틱: 1초 만에 착 달라붙는 메시지 그 안에 숨은 6가지 법칙』, 안진환・박슬라 옮김 (엘도라도, 2009), 31-45쪽.
(2019.02.03.)
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