[ Richard Thaler and Cass R. Sunstein (2021), Nudge: The Final Edition (Penguin Books).
리처드 탈러, 캐스 선스타인, 「1장. 편향과 실수」, 『넛지: 파이널 에디션』, 이경식 옮김, 최정규 감수 (리더스북, 2022). ]
1. 어림짐작: 유용하지만 체계적으로 편향된
2. 낙관주의와 과신: 인간은 어떻게 비현실적으로 낙관하는가
3. 이득과 손실: 손에 쥔 것을 놓지 않겠다는 강력한 바람
4. 현상 유지 편향: 아무렴, 어때!
5. 프레이밍: 짜여진 틀은 어떻게 판단을 좌우할까
6. 생각하는 방식: 자동 시스템과 숙고 시스템
7. 자, 그렇다면 어떻게?
53-
[그림 1-1]
어느 탁자가 더 큰가?
[그림 1-2]
똑같다
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[그림 1-1]에서는 탁자의 다리와 방향이 두 탁자의 상판이 다르다는 착각을 유발함.
주의를 분산하는 요소를 제거하면 시각 체계는 평소의 정확한 수준으로 돌아옴.
아인슈타인, 빌 게이츠, 스티브 잡스라고 하더라도 두 탁자 테스트에서는 정답을 맞추지 못할 것임.
이는 인간에게 어떤 문제가 있다는 것이 아니라, 인간 행동을 이해하는 능력은 사람들이 시스템 차원에서 언제 어떻게 잘못되는지 이해함으로써 더욱 발달할 수 있다는 것
1. 어림짐작: 유용하지만 체계적으로 편향된
어림짐작은 매우 유용할 수 있지만 여러 체계적 편향(systematic bias)으로 이어질 수 있음.
대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 발전시킨 세 가지 어림감정 발견법
기준선 효과(anchoring), 가용성(availability), 대표성(representativeness)
1.1. 기준점 효과
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밀워키의 인구를 추정하라고 했다고 치자.
자기가 아는 것에서 추정을 시작하는 것이 좋음.
시카고 인구는 약 300만 명이라는 것을 알고 밀워키가 시카고의 3분의 1쯤 된다고 보면 밀워키의 인구를 100만 명으로 추정
그린베이 인구가 10만 명쯤 되고 밀워키는 그린베이보다 세 배 정도 크다고 보면 밀워키의 인구를 30만 명으로 추정
59-
기준점은 자신의 삶을 평가하는 데도 영향을 줄 수 있음.
(1) 당신은 얼마나 행복합니까?
(2) 당신은 연인과 데이트를 얼마나 자주 합니까?
(1), (2) 순서로 제시하면 두 질문의 상관성은 11%
(2), (1) 순서로 제시하면 두 질문의 상관성은 62%
택시에서 승객이 운임 지불 수단으로 신용카드를 사용하기로 할 때 작은 화면에 뜬 팁 제공 선택지
15퍼센트를 준다.
20퍼센트를 준다.
25퍼센트를 준다.
본인이 직접 설정한다.
61-
행동경제학자 카림 해개그(Kareem Haggag)의 실험
택시 회사 두 곳의 팁을 비교함.
회사(1): 15%, 20%, 25%
회사(2): 20%, 25%, 30%
기준점이 상대적으로 높은 회사(2)의 택시 기사들이 받은 팁이 많았음.
회사(2)의 승객 중 팁을 주지 않겠다고 한 사람의 비율이 높았음.
회사의 공격적인 기준점 설정을 불쾌하게 여기며 한 푼도 주지 않겠다고 한 것
반발(reactance): 사람들이 남에게 명령을 받거나 강요당한다고 느낄 때 화가 나서 지시받은 내용과 반대로 행동하는 것을 가리키는 심리학 용어
1.2. 가용성
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가용성 간편 추론법(availability heuristic)
비슷한 사례가 머리에 얼마나 금방 떠오르는지 따져서 위험 가능성을 평가함
예) 살인 사건은 뉴스 매체에서 더 심각하게 보도되는 만큼 가용성이 자살 사건보다 높음.
사람들은 총기 살인 사건이 총기 자살 사건보다 더 많다고 믿음.
실제로는, 총기 자살 사건이 총기 살인 사건의 두 배임.
63
접근성(accessibility)과 현저성(salience)은 가용성과 밀접한 관계임.
접근성: 사람들이 직접 경험하거나 쉽게 상상할 수 있는 경우
예) 심각한 지진을 직접 경험한 사람은 주간지를 통해서만 경험한 사람보다 홍수나 지진이 일어날 가능성을 훨씬 높게 예상함.
예) 토네이도처럼 사람들이 쉽게 상상할 수 있는 죽음의 원인은 발생 가능성이 실제보다 훨씬 부풀려짐.
현저성: 생생함의 정도
예) 천식 발작처럼 상상할 수 있는 생생함의 정도가 상대적으로 낮은 죽음의 원인은 발생 가능성이 낮게 평가됨.
63-
가용성 간편 추론법
사람들이 자연재해에 대비하는 보험에 가입할지 여부는 최근에 그 사람들이 경험한 것에 영향을 받음.
1.3. 대표성
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대표성은 유사성(similarity)이라고 생각해도 됨.
A가 B라는 범주에 속하는지 판단하라고 요구받을 때 사람들은 대체로 A가 B의 이미지나 고정관념(전형)과 얼마나 닮았는지 찾는 경향이 있음.
즉 A가 B를 얼마나 대표하는지 따져서 답을 찾는 경향이 있다는 것
65-66
“린다는 서른한 살에 미혼이며 활달하고 매우 똑똑하다. 철학을 전공했는데, 학생 때는 인종차별 문제와 사회정의 같은 문제에 깊은 관심을 가졌고 핵무기 반대 시위에도 참가했다.”
- 린다의 현재 모습을 여덟 가지로 제시하고는 가능성이 가장 높은 순서대로 나열하라고 함.
연구자들이 설정한 결정적인 두 가지 대답
(i) 은행원
(ii) 페미니즘 운동에 적극적인 은행원
실험 참가자 대부분은 (i)보다 (ii)일 가능성이 더 높다고 응답함.
이는 명백한 논리적 오류임.
두 사건이 동시에 일어날 가능성은 그 중 한 사건만 일어날 가능성보다 높지 않음.
이러한 오류는 대표성 간편 추론법에서 비롯됨.
- 스티브 제이 굴드: “나도 (정답을) 안다. 그러나 내 머릿속에서 난쟁이가 계속 팔짝팔짝 뛰면서 ‘그렇지만 그녀는 은행원이 될 수 없어. 그녀를 묘사한 내용을 읽어보란 말이야!’라고 외쳐댄다.”
2. 낙관주의와 과신: 인간은 어떻게 비현실적으로 낙관하는가
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대다수 사람들이 자신을 평균 이상이라 생각
학생들의 성적, 운전자들의 운전 실력, 교수들의 강의 능력 등
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사람들은 큰 이익이나 손해가 걸려 있을 때도 비-현실적으로 낙관적임.
미국에서 전체 결혼 중 약 40-50%는 이혼으로 이어짐.
결혼식장에 들어선 신랑이나 신부는 자기 결혼이 이혼으로 이어질 일이 없을 것으로 확신함.
창업해서 실패할 확률이 적어도 50%는 됨.
창업하는 사람들을 대상으로 한 설문조사에서 응답자들에게 두 가지 질문을 함.
(1) 당신이 뛰어드는 업종에서 일반적인 성공 가능성은 얼마나 된다고 생각하는가?
(2) 당신이 성공할 가능성은 얼마나 된다고 생각하는가?
설문조사에서 가장 많은 응답은 (1) 50%, (2) 90%였으며, (2)에서 100%라고 대답한 사람도 적지 않았음.
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비-현실주의적 낙관 때문에 리스크를 감수하고 있다면 넛지를 사용해 도울 수 있음.
3. 이득과 손실: 손에 쥔 것을 놓지 않겠다는 강력한 바람
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‘손실 기피’(loss averse) 성향
똑같은 대상을 놓고도 그것을 잃었을 때 느끼는 쓰라림의 강도는 그것을 얻었을 때 느끼는 행복의 두 배에 달한다는 것
실험
머그잔을 가진 학생이 머그잔이 없는 학생에게 머그잔을 팔겠다고 제시한 가격은 사겠다고 제시한 가격의 두 배
도박으로 손실 회피를 설명
동전을 던져 앞면이 나오면 내가 당신에게 ◯◯달러를 주고 뒷면이 나오면 당신이 나에게 100달러를 준다고 하자. 이때 ◯◯달러가 몇 달러면 내 제안을 받아들이겠는가?
많은 사람들은 200달러쯤이라고 답함.
200달러를 딸 때 느끼는 행복감이 100달러를 잃을 때의 쓰라림과 동일하다는 뜻
70
손실 회피는 타성, 즉 현재 소유한 것을 고수하고자 하는 강한 욕망을 조장함.
70-
손실 회피 성향은 공공 정책에 활용할 수 있음.
비닐봉지 사용을 억제할 때
(i) 재활용 가능한 비닐봉지를 가져오는 사람에게 소정의 금액을 주기
(ii) 비닐봉지에 소정의 가격을 매겨서 팔기
(i)은 전혀 효과가 없었고 (ii)는 비닐봉지 사용량이 대폭 줄어들었음.
4. 현상 유지 편향: 아무렴, 어때!
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‘현상 유지 편향’은 현재 상황을 고수하려는 경향
예) 교육기관에서 항상 같은 자리에 앉는 것
예) 퇴직연금제도
1980년대 후반에 진행한 연구
미국 전역에서 대학교수가 가입하는 퇴직연금에서 가입자들이 한 의사 결정을 조사함.
대부분의 가입자가 평생에 걸쳐 자산 배분을 수정한 횟수의 중간값은 0
미혼일 때 퇴직연금에 가입했던 사람이 수혜자를 자기 어머니로 등록해 놓고 결혼한 뒤에도 수정하지 않은 경우도 많음.
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선스타인의 사례
아메리칸익스프레스로부터 석 달 치 구독료를 무료로 해줄 테니 다섯 가지 잡지 중 하나를 선택하라는 편지를 받음.
석 달이 지난 뒤 구독을 취소하지 않으면 그 다음부터는 구독료가 자동으로 통장에서 빠져나감.
선스타인은 읽지도 않는 잡지를 10년 넘게 구독함.
거의 읽지 않고 경멸한 잡지였고, 늘 구독 취소해야겠다고 마음먹었지만, 실제 행동으로 옮기지 못함.
72-
현상 유지 편항이 나타나는 이유 중 하나는 주의력 부족
‘아무렴 어때’(yeah, whatever) 식의 간편 추론법
예) 사람들이 텔레비전 드라마를 몰아보기 시작할 때 나타나는 이월 효과(carryover effect)
대부분의 스트리밍 채널에서는 프로그램의 한 회가 끝났을 때 따로 작동하지 않으면 곧바로 다음 회가 이어서 방여됨.
그 시점에 많은 시청자는 (마음속으로) “아무렴 어때”라고 말하고 계속 그 프로그램을 시청함.
5. 프레이밍: 짜여진 틀은 어떻게 판단을 좌우할까
73-
의사가 심장병 수술을 권한다고 해보자.
답변(1): “100명 중 90명이 생존한다.”
답변(2): “100명 중 10명이 사망한다.”
답변(1)일 때 해당 수술을 더 많이 받음.
75-
‘프레이밍’
해결해야 할 문제를 묘사하는 방식에 따라 선택이 부분적으로 달라질 수 있다는 것
에너지 절약과 관련된 두 표어
(1) 에너지 절약을 실천한다면 당신은 1년에 350달러를 절약할 수 있을 것이다.
(2) 에너지 절약을 실천하지 않는다면 당신은 1년에 350달러를 손해볼 것이다.
표어(2)가 표어(1)보다 훨씬 더 큰 효과를 발휘
6. 생각하는 방식: 자동 시스템과 숙고 시스템
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카너먼은 ‘시스템1’과 ‘시스템2’로 구분
탈러와 선스타인은 ‘자동 시스템’과 ‘숙고 시스템’으로 구분
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대부분의 미국인들은 온도를 화씨로 표현할 때는 자동 시스템을 사용하지만 섭씨로 표현할 때는 숙고 시스템을 사용함.
유럽인들의 경우는 그와 반대
대부분의 사람들은 모국어를 사용할 때는 자동 시스템을 사용하지만 외국어를 사용할 때는 숙고 시스템을 사용함.
81-
• 야구방망이와 야구공을 합친 가격은 1달러 10센트다. 야구방망이의 가겨기 야구공의 가격보다 1달러 더 비싸다. 야구공의 가격은 얼마인가?
• 당신을 포함하여 세 명이 경주를 벌인다. 마지마에 당신은 2등으로 가던 선수를 앞질렀다. 당신의 최종 성적은 몇 등인가?
• 메리의 어머니에게는 자녀가 네 명이 있다. 어린 세 명의 이름은 봄, 여름, 가을, 나이가 가장 많은 아이의 이름은 무엇인가?
많은 사람들의 답변: 10센트, 1등, 겨울
정답: 5센트, 2등, 메리
7. 자, 그렇다면 어떻게?
84-
시카고의 레이크 쇼어 도로(Lake Shore Drive)
해당 도로의 동쪽 경계선은 미시간호를 끼고 이어짐. 경치 좋기로 세계적으로 손꼽힘.
도로 중 S자로 굽은 길이 연달아 나오는 구간은 무척 위험함.
많은 운전자들이 제한 속도인 시속 25마일(약 40킬로미터)를 지키지 못한 채 사고로 사망함.
시카고 당국의 조치: 도로 위에 강속 표시를 적음. 도로에 가로로 일련의 흰색 줄을 그음.
가로줄 간격이 처음 등장할 때는 고르지만, 굽은 길에서는 간격이 점점 좁아져 주행 속도가 빨라지는 듯한 느낌을 주어, 운전자는 본능적으로 브레이크 페달을 밟게 됨.
(2025.11.19.)
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