[ Richard Thaler and Cass R. Sunstein (2021), Nudge: The Final Edition (Penguin Books).
리처드 탈러, 캐스 선스타인, 「2장. 유혹에 저항하기」, 『넛지: 파이널 에디션』, 이경식 옮김, 최정규 감수 (리더스북, 2022). ]
2.1. 자제력 전략: 계획하는 자아 vs 행동하는 자아
2.2. 심리적 회계: ‘내면의 통제 시스템’ 동원하기
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- 탈러가 대학원생 시절 손님들(젊은 경제학도들)에게 저녁을 대접할 때의 일
• 음식을 내놓기 전에 술 한 잔 하면서 먹을 수 있는 안주로 캐슈너트를 커다란 그릇에 담아서 내놓음.
• 캐슈너트 그릇이 금방 비워질 것 같았고, 그렇게 되면 그 뒤에 이어질 음식을 못 먹을 것임.
• 탈러는 캐슈너트 그릇을 사람들 눈에 띄지 않는 주장으로 치움.
• 손님들은 케슈너트 그릇을 치워줘서 고맙다고 말함.
- 경제학에서 기본 원리로 통하는 것 중 하나는 선택지가 현재보다 더 많이 주어질 때 상황이 현재보다 나빠질 일은 절대로 없다는 것.
• 어떤 선택지든 당사자는 자신의 의지로 얼마든지 거부할 수 있기 때문
- 현실에서는?
• 손님들에게는 두 가지 선택지(캐슈너트를 먹을 것인가 또는 먹지 않을 것인가)가 있었음.
• 캐슈너트 그릇이 없어지자 선택지가 하나만 남음.
• 그런데 사람들은 오히려 흡족해했음.
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- 캐슈너트 그릇을 치우기 직전인 7시 15분, 손님들에게 주어진 세 가지 선택지
• 선택지(1): 캐슈너트를 조금만 먹는다.
• 선택지(2): 캐슈너트를 다 먹어치운다.
• 선택지(3): 캐슈너트를 하나도 먹지 않는다.
- 7시 15분의 선호는 (1) > (3) > (2)
- 그러나 7시 30분까지 캐슈너트 그릇이 놓여 있었다면, 손님들은 캐슈너트를 모두 먹어치웠을 것
- 경제적으로 말한다면, 그 집단은 동태적으로 일관성 없는 행동을 한 셈
• 처음에는 (2)보다 (1)을 선호했지만 나중에는 (1)보다 (2)을 선택
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- 자제력과 관련된 문제는 개인이 두 자아를 가진다는 발상으로 설명할 수 있음.
• 자아(1): 원시안적인 ‘계획하는 자아’(planner)
• 자아(2): 근시안적인 ‘행동하는 자아’(doer)
- ‘계획하는 자아’는 숙고 시스템을 대변하고, ‘행동하는 자아’는 자동 시스템에 크게 영향을 받음.
- ‘계획하는 자아’는 당신의 장기적인 번영을 증진시키려고 노력하는 동시에 ‘행동하는 자아’의 강력한 의지와 장난, 감정에 대처해야 함.
- ‘행동하는 자아’는 흥분을 동반하는 유혹에 노출됨.
2.1. 자제력 전략: 계획하는 자아 vs 행동하는 자아
92
‘행동하는 자아’를 통제하기 어려움
‘계획하는 자아’가 ‘행동하는 자아’를 통제하는 조치
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자명종 시계(클러키)
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‘계획하는 자아’는 때로는 외부의 도움을 받아 ‘행동하는 자아’를 통제하기도 함
탈러의 사례
- 늦어도 교수로 부임한 첫해에는 박사학위를 받는 데 필요한 조건을 모두 마무리한다는 조건으로 교수로 채용된 동료
- 동료가 박사과정을 끝낼 경우 그가 누릴 인센티브는 무척 많았음.
• 박사 학위만 받으면 강사가 아니라 조교수 대우를 받음.
• 강사는 받지 못하는 퇴직연금 보조금(봉급의 10% 이상)을 받을 수 있음.
- 그런데도 동료는 미적거렸음.
• 동료의 계획하는 자아는 논문을 끝내야 한다는 사실을 잘 알았음.
• 동료의 행동하는 자아는 논문 작업 이외의 여러 재미있는 일에 정신이 팔렸음.
- 그 동료의 논문 지도교수인 탈러는 동료에게 100달러짜리 수표 여러 장을 쓰게 해서 자기에게 달라고 했음.
• 수표 만기일을 그 위로 이어질 여러 달의 첫날로 정하게 함.
- 동료가 정한 날 자정까지 새로운 장(chapter)을 제출하지 않으면 탈러가 그 수표를 곧바로 현금화하기로 함.
• 현금화한 돈으로 파티를 열 것이며 그 동료는 초대하지 않겠다고 함.
- 동료는 넉 달 뒤 예정대로 논문을 완성했고, 한 번도 원고 제출 시한을 어기지 않았음.
- 대학 당국이 지급하는 퇴직연금 보조금이 한 달에 100달러가 넘었음.
- 보조금이 하지 못한 것을 100달러짜리 수표를 통한 금전적 인센티브가 해냄.
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경제학과 대학원생의 체중 감량
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정부가 부과하는 자제력 전략의 사례
서머타임(일광 절약 시간) 제도
- 하루 동안의 일광 시간은 물리적으로 고정되어 있으므로 시간을 한 시간 앞당긴다고 해서 일조량이 늘어나지 않지만, 6시를 7시라고 부르는 단순한 변화가 사람들을 한 시간 일찍 일어나도록 넛지함.
• 저녁 산책을 즐길 시간이 늘어남에 따라 에너지도 절약하게 됨.
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크리스마스 저축 클럽(Christmas Savings Club)
2.2. 심리적 회계: ‘내면의 통제 시스템’ 동원하기
101-
자명종 시계와 크리스마스 클럽은 사람들이 자기 통제 문제를 해결하는 수단으로 사용하는 외부 장치
‘심적 회계’(mental accounting)
- 진 해크먼과 더스틴 호프먼의 사례
• 두 배우가 무명 배우 시절, 해크먼이 호프먼이 살던 아파트에 찾아갔을 때 호프먼이 해크먼에게 돈을 빌려달라고 함.
• 호프만의 주방 조리대에 ‘집세’, ‘문화비’ 등 이름표가 붙은 돈통이 여러 개 나란히 놓여 있었음.
• 해크먼은 통에 돈을 그렇게 많이 넣어두고는 왜 돈을 빌려달라고 하는지 물음.
• 호프먼은 ‘식료품’이라는 이름표가 붙은 통이 비어있음을 보여줌.
101-
경제 이론(과 단순한 논리)에 따르면, 돈은 대체가능한 지불 수단
소비를 억제하기 위해 대체가능성을 파괴할 목적으로 심적 회계 방식을 채택하곤 함.
기관이나 조직은 대부분 유형별 활동에 사용할 예산을 미리 정해둠.
심적 회계는 자기에게 닥칠 수 있는 사소한 금융 사고에 대한 일종의 ‘정신적 보험’
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카지노에서 운 좋게 초저녁에 제법 많은 돈을 딴 사람은 자기가 들고 온 본전과 딴 돈을 각각 다른 주머니에 넣어둠.
두 가지 돈을 심적 회계의 다른 항목으로 설정한다는 것
‘하우스 머니’는 가장 최근에 딴 돈을 가리킴.
실험에 따르면, 사람들은 하우스 머니가 있을 때 도박에 참여할 의사가 높아짐.
103
- 주식 투자로 수익을 올렸을 때, 사람들은 ‘딴 돈’으로 평소에 하지 않을 큰 모험을 감행함.
- 심적 회계는 1990년대 주식시장 호황에 크게 기여함.
• 당시 많은 사람들이 주식으로 번 돈만 가지고 투자한다는 식으로 합리화하면서 상대적으로 높은 위험을 감수하는 투자 행동을 보였음.
- 이러한 행태는 몇 년 뒤 투기적인 부동산 투자에서도 그대로 반복됨.
- 사람들은 오랫동안 조금씩 모은 돈을 가지고 있을 때보다 뜻밖의 횡재로 큰 돈이 생겼을 때 사치품을 충동적으로 구매할 확률이 높음.
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심적 회계가 중요한 것은 각 항목이 대체불가능한 것으로 간주되기 때문임.
(2026.05.10.)
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